Hesaba mı ihtiyacınız var? Üye ol
Hikâye: Zeynep Çakır | Reform Vakfı, Marka Direktörü
Oxford bu yılın kelimesini “brain rot” yani “beyin çürümesi” olarak ilan etti. Aslında bu bir başlangıcın değil, sonucun ilanıydı. İnternetin, sürekli online olan kullanıcıların beynini nasıl çürüttüğünün ilanı.
Bilgi yığını, günümüz dijital dünyasının bize sunduğu ciddi bir problem. Bilgiyi kaçırmayacağız vediğerlerinden geri kalmayacağınız derken sonunda IQ’nun düşmesi, dikkat dağınıklığı, moral bozukluğu ve yaratıcılığın düşmesi gibi sorunlarla baş başa kaldığımız netleşmiş oldu.
En başta içinde bulunduğumuz döngüye bir bakalım. Saatler geçirdiğimiz dijital platformlardaki algoritmalar, tüketici davranışlarından öğreniyorlar. Tüketiciler ise kolay tüketilen bu tür içerikleri daha fazla görmeye meyilli. Algoritmalar, bu tüketici davranışını fark edip buna uygun içerikleri daha fazla sunuyor. Ve günün sonunda tüketicinin meyilli olduğu içerikler daha fazla tüketiliyor.
Bu döngü böyle “öğrenerek” gelişirken ne mi oldu? Kısa vadede çift taraflı tatmin edici duran bu durumun, uzun vadede “beynimizi çürüttüğü” ortaya çıktı.
TikTok bu döngüyü en iyi kuran platformlardan biri olarak başı çekiyor. Bir içerik izlerken kendimizi başka bir mahalledeki birinin oturma odasında, günlük hayatına dahil olmuş bulabiliyoruz; kaydıra kaydıra nereye çıktığımız da belli değil. Sonuçlarından ne kadar memnun olduğumuz tartışılır.
Zaman öldürmesi sebebi ile duyulan pişmanlık da eklenince bu tüketici davranışının, bireyleri sağlıksız bir deneyime taşıdığını görüyoruz.
Bu tehlikeli sarmalın, pazarlama dünyasındaki karşılığına bakalım. Pazarlamacılar arasında izlenme rakamı, takipçi sayısı gibi sayıya odaklı bir fetiş söz konusu. Tıpkı bilgiyi kaçıracağından endişe eden tüketici gibi, tüketicinin ilgisini kaçırmaktan korkan bir profesyoneller ordusuna doğru evrildik.
Tüketicinin “doğal” davranışından beslenmeyi, ilgisini yakalamak için kolay bir yöntem olarak görür olduk, belki de kolaya kaçtık.
Bu sebeple özellikle Shorts, Reels ya da TikTok gibi dikey içeriğin üretildiği alanlarda tüketiciye hızlı tüketmesini sağlayacak, dikkat alanına hemen girebilecek etkileyici içerikler sunmaya başladık. Video trendinin artmasının bir sebebi de bu olabilir. Kendimize soralım; bu kadar insana erişirken, ay sonunda satışlarda ya da marka algısının yükselişinde bunun etkilerini görebiliyor muyuz? Trendi kaçıracağız derken tüketiciden gelen gerçek iç görüyü veya onla bağ kurmayı kaçırıyor muyuz? Kısa vadede kazançlı gibi gözüküyorken aynı “beyin çürümesi” kavramında olduğu gibi uzun vadede stratejik bir çürümeye doğru gitmiş olabilir miyiz?
Öncelikle genel kitleye giden markalar için tüketici davranışını doğru okumak, en azından bilinirlik arttırma için doğru bir yöntem. Fakat tutundurma için daha detaylı bir çalışma gerekiyor. Tüketici davranışının, iç görü olmadığını sürekli aklımızda tutalım. Tüketici davranışı bize bir veri verir; içgörü ise tüketici davranışlarının arkasındaki motivasyonları, duyguları ve bilinçaltı faktörleri anlamayı gerektirir. Bu noktada özellikle hedef kitleyi doğru belirlemek, sonradan yaşanacak "çürümenin" önüne geçebilir.
Instagram, 2020’de “reels” formatını tanıtmıştı. Amacı, Tiktok ile rekabet edebilmek için yükselmekte olan dikey içerik tüketim davranışından pay almaktı. Platformda “reels” ı öne çıkardı, fotoğrafa olan desteğini azalttı. Ama Instagram bir fotoğraf paylaşımı platformu idi ve ağırlıklı olarak bu tüketim şekline duyarlı geleneksel hedef kitlenin tercih ettiği bir platformdu. Kullanıcılar, bu durumdan şikayet etmeye başladılar. Platform bu sefer, orijinal kimliğine sadık kalacak şekilde video ve fotoğraf içeriklerindeki önceliklendirmesini dengeye oturttu.
Farklı bir sektörden örnek, Alienware oyun bilgisayarları. 90lar, masaüstü bilgisayarların dominant olduğu yıllardı, özellikle oyun bilgisayarlarının daha hacimli ve yüksek performanslı olması bekleniyordu. Soğutma konusu da işin içine girince tüketicinin yüksek performans beklentisi daha kaba ve ağır olan oyun bilgisayarlarından yanaydı. 2000li yılların başında Alienware, oyun bilgisayarının laptop versiyonunu yaparak taşınabilirliği önceledi. İlk etapta çılgınlık gibi gözükse de doğru tüketici beklentisinden beslenerek bir alternatif sunmuş oldular ve oyun bilgisayarları pazarındaki konumlarını güçlendirdiler.
Medyadan devam edecek olursak, bu yazının yayınlandığı mecra Scrolli. Günümüzde insanlar sosyal medya ve dijital haber platformları sebebi ile sürekli bir bilgi akışına maruz kalıyorlar. Bu, zamanla dikkat dağınıklığına, bilgi yorgunluğuna, kalitesiz, eksik, yanlış bilgiye maruz kalmaya, bilginin doğruluğunu teyit için vaktin olmamasına ve hatta teyit etmeye çalışırken ayrı bir kaybolmaya sebep olabiliyor.
Zihinsel yorgunluğu saymıyoruz bile. Bu noktada Scrolli, kullanıcıya etkileşimli hikayeler kapsamında daha zenginleştirilmiş ve derinleştirilmiş bir deneyim sunuyor. Tam da "beyin çürümesine" çözüm niteliğinde bir yaklaşım.
Sonuç olarak, sürdürülebilir başarı için, tüketiciye hitap eden içeriklerin sadece izlenme sayılarından değil, gerçek iç görülerle şekillendirilmiş, hedef kitlesi doğru belirlenmiş, bu kitlenin ihtiyaçlarına ve değerlerine uygun olmasından geçtiği unutulmamalı. Tüketicinin ilk istediği sonunda tatmin olduğu şey olmayabilir.
.svg){kind=spacer}